国内高档车市场的竞争愈演愈烈,在被称为“二线品牌“的高档车中,由英菲尼迪、讴歌和雷克萨斯组成的“日系三强”,由于进入中国市场较晚,以及并不出色的业绩,特别是与奥迪、宝马、奔驰这“德系三强”的销量反差巨大,常常被媒体和业界所质疑,有时甚至莫衷一是。比如国产,或者说要不要、该不该国产等问题。
作为《日系高档车国产》系列文章的第一篇,我们就来剖析一下日本本田旗下高档车品牌——讴歌的国产问题。
这几天,由于讴歌首款国产车型的首月销量出炉,不到500辆的销量再次引起某些非议,在早些时候甚至还有讴歌不该国产的“调调”。
那么,讴歌的国产,到底出于什么考量,应不应该国产呢?
讴歌首款国产车型CDX
任何跨国公司或高档车品牌做出一个“异地投产”的决定,动辄几十上百亿元人民币,大都经过大量的市场调研、多轮的充分论证,绝非随随便便,更不能鼠目寸光地只看眼前利益。而作为一个高档车品牌,势必要有全球市场的定位和格局,所有的重大决策,无不出自全球市场的战略考量。
在全球汽车市场上,北美、欧洲和亚太三大区域市场构成稳定的“三角形构架”,其中最具代表性的就是美国、德国和中国三个国家的市场。宝马和奔驰之所以称霸全球高档车市场,并常常不认为某些品牌是竞争对手,就在于他们在三大市场都保持领先的超稳定性(见表一、图一),几乎没有“短板”。业界内外也因此公认宝马、奔驰是全球性高档车品牌,而不是某区域性高档车品牌。
(中国经济网记者根据公开资料整理)
美国市场无疑是高档车厂商最为看重、优先布局的。作为日系车进军美国市场的急先锋,本田从摩托车开始,继而是汽车,最后是创立高档车品牌——讴歌,每一步都“敢为(日系)天下先”,并早于雷克萨斯、英菲尼迪两至三年——于1986年投放北美市场。如此算来,讴歌在北美市场打拼已然超过30年。
30年过后的当今,在美国高档车市场的前10名中,日系有3家(见图二),分别位于第二、第五和第七位。
(中国经济网记者根据公开资料整理)
从图二可见,讴歌在美国市场排名第5。而在此之前多年,讴歌的排名更是高居第4,只是这一两年才被奥迪超越。应该说,讴歌在美国市场的表现可圈可点,毕竟,以一款由本田升级而来的日系高档车,超越了美国本土的凯迪拉克、林肯,也在欧洲老牌的高档车——捷豹路虎和沃尔沃之上;即使是与这一市场的领头羊——宝马销量相比,也只有不到一半的差距。
但是,如果拿到全球高档车市场来看(见图三),讴歌只能排名第10位,不但远逊于捷豹路虎、沃尔沃,也输给了凯迪拉克,甚至屈居英菲尼迪和保时捷(美国市场排名第11)之下。如果再与宝马销量相比,大体相当于后者的十分之一。
(中国经济网记者根据公开资料整理)
两组数据稍作比较,就会发现问题了。讴歌对美国市场的依赖程度太高,由于2015年其全球销售20.68万辆,而在美国市场就销售了17.71万辆,美国市场销量占其全球销量的比例(或称依赖度)高达惊人的85.67%。
在德国或欧洲市场,受多家传统老牌高档车的挤压,讴歌几乎没有什么市场地位,更谈不上什么发展空间。而在中国市场上(见图四),讴歌的销量更加惨不忍睹,区区4700多辆只占其全球销量的2%,更不好意思与领先的奥迪、宝马(大约百分之一?)相比了。因此,在中国高档车市场上,已经错过超高速增长的最佳进入期,讴歌只能说是来得太晚,哪儿还有该不该来的伪命题呢?
(中国经济网记者根据公开资料整理)
讴歌在中国高档车市场排名第10,与其全球排名相同。由此观之,讴歌充其量还只能算是一个美国或北美区域市场的高档车品牌,在三大代表性市场只占有美国市场这一个单极,极不稳定。
因此,在中国投产、打产,直接关系到讴歌能不能借助市场的增长,改变“金鸡独立”式的命运,真正“两条腿站起来”,甚至跑起来,而不是一味地委身于单一市场,看天吃饭,听天由命。用经济学风险防范的说法,鸡蛋不能都放在一个篮子里;按老话说就是,不能一棵树上吊死!或许,这正是讴歌,乃至本田的一个“小目标”。
风物长宜放眼量,二线高档车实现国产,以期实现自己的“小目标”,即使初期遇到一点儿挫折又算什么呢!退一万步说,即便不够成功,也曾努力过了,又何憾之有呢?(记者 张宇星)
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